Richtungswechsel in bewegten Zeiten. Ein echter Nutzen für Kunden.

In Zeiten der Komplexität und des steigenden Wettbewerbsdrucks ist „Differenzierung“ in der Wahrnehmung vieler Unternehmer ein wesentlicher Faktor für Erfolg. „Denn der Kunde von heute möchte ja nicht nur wissen, was er beim Unternehmen A erhält, sondern vor allem auch, was das Unternehmen A vom Unternehmen B, C und D unterscheidet“, sagt Daniel G. Bieber. Der Marketingfachmann und Experte für Systemische Positionierung fragt mit Recht: „Will er das wirklich wissen, oder handelt es sich hierbei nicht ehr um eine Annahme der Unternehmer selbst?“

Daniel Bieber

Daniel Bieber

Genau an dieser Stelle ist nach seiner Ansicht eine gefährliche Stolperfalle zu finden: Bevor sich Unternehmer und Manager darüber Gedanken machen, was der Kunde wirklich will, sollten sie sich erst einmal die Frage stellen, was sie selbst eigentlich wollen als „anders“ bei ihren Kunden wahrgenommen zu werden oder einen „besonderen Stellenwert“ in deren Gedächtnis einzunehmen. Das ist nach Bieber nämlich ein signifikanter Unterschied. Die Antwort auf diese Frage liegt denn auch auf der Hand: „einen besonderen Stellenwert natürlich!“ Doch welche Gewichtung hat dann die Differenzierung?

Daniel G. Bieber hat die Erfahrung gemacht, dass Differenzierung lediglich Mittel zum Zweck ist – aber nicht der Zweck selbst, wie es häufig der Fall ist. „Denn was der Kunde wirklich möchte, ist ein besonderer Nutzen. Das wissen wir ja nur zu gut von uns selbst“, bemerkt er. Seine Ansichten sind vielfach anschlussfähig, denn aus der psychologischen und der neurobiologischen Forschung ist bekannt, dass durch kontinuierliches Training auch tief verwurzelte Haltungen, die sich in Form von neuronalen Strukturen in unseren Gehirnen gefestigt haben und hier „fest betonierte Autobahnen“ (Prof. Dr. Gerald Hüther) bilden, ändern können. Das geht beispielsweise schneller, wenn der Nutzen (!) einer neuen Haltung schlagartig und in einer emotional prägenden Art und Weise vor Augen geführt wird.

Nutzen aus der Anpassungsfähigkeit des menschlichen Gehirns

Identität als Marke oder Persönlichkeit braucht, um erfolgreich zu sein, vor allem nachhaltigen Nutzen und Relevanz. Wer danach fragt, was wichtig ist, macht gleichzeitig Unterschiede deutlich, denn Relevanz heißt auch vergleichen. Und nachhaltig sein: Denn es geht um die Folgen und die Wirkung über den Tag hinaus.
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Vor diesem Hintergrund war die Opel-Kampagne „Umparken im Kopf“ prägend. Seitdem ist Opel wieder eine starke Marke, „die glaubhaft gesellschaftliche Themen besetzt“, wie es Niels Alzen, Kreativvorstand bei Scholz & Friends und Macher von „Umparken im Kopf“ einmal auf den Punkt brachte. Der inhaltliche Ansatz findet sich auch im Spot zum Muttertag 2016: Hier ging es ebenfalls um die Fähigkeit, Nutzen aus der Anpassungsfähigkeit des menschlichen Gehirns und des Körpers zu ziehen und durch die richtigen Übungen und die richtige Praxis ein „Können“ (!) zu erlangen, das man sonst nicht hätte.

Pragmatismus, Entscheidungsfreude, Begeisterung und Fleiß

Wir brauchen es heute dringend, denn nur in einer Könnensgesellschaft wird das Tun – das auch ein Kernbegriff von Daniel Bieber ist – wirksam. Dazu braucht es bestimmte Fähigkeiten wie Pragmatismus, Entscheidungsfreude, Begeisterung und Fleiß. Am Beispiel von Opel-Vorstand Tina Müller und dem Fußballtrainer Jürgen Klopp wird im Buch „Richtungswechsel“ gezeigt, warum wir keine Angst vor Veränderungen haben müssen, warum es wichtiger ist, sich über Gestaltungsmacht als über Funktionsmacht zu definieren, wie wir besser mit Krisen umgehen und mit einem vorurteilsfreien Blick eingefahrene Wege verlassen können.

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