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Im Herzen des Onlinehandels: Die sanfte (R)evolution

Der Business-Vordenker und Autor des Bestsellers „Business-Romantiker“, Tim Leberecht, bemerkte kürzlich in einem Interview mit etailment, dass es angemessen scheint, auch Gefühle wieder verstärkt in einer Zeit zuzulassen, „in der sich viele auf der vermeintlichen Sicherheit der Daten ausruhen“. Die Zukunft ist zu komplex, um sie noch berechnen zu können. Deshalb müssen wir sie „erträumen, erfinden, neu zusammensetzen“. All das sind auch die Stärken von interdisziplinären Denkschulen, die eine holistischere Sichtweise auf das Business fordern.


Tim Leberecht – Online Marketing Rockstars Keynote | OMR16

Emotionen sind für Leberecht die wahre unsichtbare Währung unseres Wirtschaftens, das auf nachhaltigen Prinzipien beruhen sollte. Er verweist hier auch auf Amazon: „Das Arbeitsklima ist miserabel, wenn man den Berichten Glauben schenken darf. Und über den gesellschaftlichen Mehrwert von Amazon lässt sich trefflich streiten.

Abgesehen von den teilweise inhumanen Arbeitsbedingungen in den Lagerhallen sowie den fatalen Folgen für Einzelhändler (und nicht zuletzt unsere Städte) macht die Amazon’sche Customer Experience unsere Alltagskultur flacher und dünner, raubt ihr Tiefe und Fülle.“ Werden Bequemlichkeit und Effizienz zum alleinigen Kriterium, dann finden wir uns schnell „in einer durchautomatisierten, kalten Gesellschaft wieder“, die nur noch (via Drohne) auf rasche Bedürfniserfüllung setzt.

Kulturwandel im Onlinehandel

Alain Caparros

Alain Caparros

Dass es auch anders geht, zeigen die folgenden Beispiele vor dem Hintergrund eines fundamentalen Kulturwandels, der sich in allen gesellschaftlichen Bereichen vollzieht: Viele Entscheider wissen im Komplexitätszeitalter noch nicht genau, „wo der Zug hinfährt“ und auch nicht, wie schnell er ist. Aber eines wissen sie wie REWE-Chef Alain Caparros ganz gewiss: Sie möchten dabei sein.

In einem kürzlich erschienenen SPIEGEL-Gespräch (36/2016) gibt er zu, dass er Freude an einer kleinen Onlineabteilung hat, in der junge motivierte und unkonventionelle Menschen arbeiten. Solche Sätze fallen vor dem Hintergrund des derzeitigen Kulturwandels in Wirtschaft und Gesellschaft besonders ins Gewicht, weil daneben ein Konzern wie eine „Panzerdivision“ steht: schlagkräftig, aber langsam – vor allem bei der Entscheidungsfindung und Umsetzung.

Im Standardwerk „CSR und Digitalisierung“, das Anfang 2017 im Fachverlag SpringerGabler erscheint und für alle Autoren und Herausgeber ein Pro-bono-Projekt war, ist Caparros mit dem Beitrag „Nachhaltigkeit als Markenkern im Zeitalter der Digitalisierung“ vertreten. Hier fragt er u.a. danach, was Kunden und Mitarbeiter von einem Thema wie Nachhaltigkeit „haben“:

Orientierung am Prinzip der Nachhaltigkeit

Hanjo Schneider

Hanjo Schneider

Die Vermittlung von Wert und Sinn im Zuge einer intelligenten Markenführung sei „eine Aufgabe, die wichtiger ist als jemals zuvor“. Die Orientierung am Prinzip der Nachhaltigkeit bleibt nach wie vor ein Wert an sich. Beispiele anderer Unternehmen aus dem Onlinehandel, deren Geschäftsprinzip auf einem nachhaltigen Fundament aufgebaut ist, finden sich auch hier: Warum normal heute das neue „Supergeil“ ist

Guter Handel: Klimaschutz geht uns alle etwas an Auf diese Themen geht auch Hanjo Schneider, Mitglied des Vorstandes Otto Group und Vorsitzender des Aufsichtsrates Hermes Europe GmbH, in seinem Beitrag „Klimabilanz beim Onlinekauf besser als gedacht“ ein, der ebenfalls im SpringerGabler-Band erscheint.

Seine Fragen sind im Onlinezeitalter allgemein von Interesse:

  • Welche Einflussmöglichkeiten und Spielräume hat der Handel im Umweltschutz?
  • Ist das Shoppen im Internet wirklich klimaschädlicher als die Fahrt in das nächste Geschäft?
  • Und falls ja, warum ist das so? Gibt es zudem Unterschiede bei der Betrachtung einzelner Warengruppen?
  • Kann der Kunde ggf. Klimafreundlichkeit selbst steuern bzw. aktiv dazu beitragen?

Suchen, nachhaltig, bewusst und ressourcenschonend

Claudia Silber

Claudia Silber

Antworten darauf gibt auch der Beitrag „Fair einkaufen“ von Claudia Silber und Uwe Johänntgen, die sich dem nachhaltigen Onlinehandel widmen: Es wird gezeigt, dass sich in den vergangenen Jahren Anspruch und Bedürfnisse von Privatkunden hinsichtlich des Einkaufs online und offline maßgeblich verändert haben.

Entlang der Unternehmensgeschichte und –entwicklung der memo AG wird belegt, dass immer mehr Menschen den „Massenkonsum“ in Frage stellen und nach Möglichkeiten suchen, nachhaltig, bewusst und ressourcenschonend zu konsumieren, aber auch online wie im stationären Handel auf Einkaufserlebnisse nicht verzichten möchten. Ein nachahmenswertes Beispiel im Bereich Klimaschutz ist die „memo Box“: Die bestellte Ware wird dabei ohne Aufpreis im Mehrweg-Versandsystem anstatt in einem Versandkarton geliefert.

 Uwe Johänntgen

Uwe Johänntgen

Das vermeidet Abfall und schont wertvolle Ressourcen, weshalb das System im Jahr 2014 auch mit dem Blauen Engel ausgezeichnet wurde. Kürzlich wurde auf der Nachhaltigkeitsplattform UmweltDialog ausführlich über den Relaunch des memo Onlineshops für Gewerbekunden berichtet. Uwe Johänntgen, der hier für die Gesamtleitung Marketing verantwortlich ist, erläutert, worauf es heute nicht nur im eigenen Unternehmen, sondern im Onlinehandel generell ankommt:

Mit nur wenigen Klicks sollen Kunden alle verfügbaren und relevanten Informationen zu einem Produkt finden (Produktbeschreibung, Produktdaten, ökologische und/oder soziale Vorteile sowie Kundenbewertungen). Wichtige Wegweiser sollten anerkannte und unabhängige Umweltzeichen und Labels sein (wie beispielsweise der Blaue Engel bei der Beschaffung von Recyclingpapier). Zusätzlich entwickelte Symbole sollen selbsterklärend Vorteile und Eigenschaften eines Produkts zeigen.

Kundenbewertungen sollen bei den einzelnen Artikeln angezeigt werden.

  • Die Bedienbarkeit soll einfach und verständlich sein.
  • Service und große Zuverlässigkeit müssen zu den wichtigsten Werten im Onlinehandel gehören.

Lieferdienste und Versandhandel

Als einer der letzten Wachstumstreiber im Onlinehandel in Deutschland gelten Lieferdienste und Versandhandel mit Lebensmitteln. Doch können kühlpflichtige Güter so verpackt und transportiert werden, dass sie kalt bleiben und nicht einen Riesenmüllberg beim Kunden hinterlassen? „Dazu braucht es eine zuverlässige Isolierverpackung. Meist ist das eine Styroporbox, die dann als Einwegprodukt beim Kunden zusätzliche Arbeit bei der Entsorgung verursacht“, sagt Hans-Georg Pestka, Gründer und Geschäftsführer von „Genusshandwerker“ ein Online-Markplatz für frische Kochzutaten.

Genusshandwerker Versandverpackung

Genusshandwerker Versandverpackung

Schlüsselerlebnis war für ihn die Erstellung eines Gemeinwohlberichts. Auch wenn Unternehmen verschiedene Wege und Orientierungsrahmen im Nachhaltigkeitsmanagement zur Verfügung stehen wie EMAS Plus, UNGC, OECD-Leitsätze, Deutscher Nachhaltigkeitskodex, ISO 26000 und Global Reporting Initiative (GRI), so überfordern viele Standards gerade kleine Unternehmen: Die Auditierungs- und Lizenzierungskosten sind hoch, und der Schwerpunkt dieser Standards liegt vor allem auf einer Berichterstattung als auf einer gezielten nachhaltigen Entwicklung. Hier wurde ausführlich über das Thema berichtet. Im Rahmen dieses Berichtes wurde Pestka klar, dass die Herstellung der Styroporboxen nicht nur Erdöl verbraucht, sondern auch die größte CO2-Quelle im Unternehmensablauf des Webshops für Frisches ausmacht.

Das Verpackungssystem setzt konsequent auf nachwachsende Rohstoffe

„Das hatte ich so nicht erwartet, dass selbst die Transporte unserer Waren zum Kunden nur ein Viertel so viele Emissionen verursacht, “ sagt er. Diese Erkenntnis führte zu einer intensiven Suche nach Alternativen. Nach zwei Jahren ist das Unternehmen fündig geworden: das neue Verpackungssystem setzt mit Karton und Stroh konsequent auf nachwachsende Rohstoffe, die (bei gleicher Isolierwirkung) leicht zu entsorgen oder gut weiterzuverwenden sind.

Selbst für die Einweg-Kühlakkus wurde ein sinnvoller Ersatz gefunden: „Sechzehn Kilometer von uns liegt die Bergische Waldquelle. Ein sehr wohlschmeckenden Wasser, das wir eingefroren als Kühlakku mit in die Verpackung legen“, heißt es im Newsletter des Unternehmens (8.9.2016). Alles fließt und ist von Nichtlinearitäten geprägt – auch im Onlinehandel. Über Überraschungen und neue Entdeckungen, die das Leben nachhaltiger machen, sollten wir uns freuen: „Denn in einer linearen Welt wäre alles vorhersagbar, wir würden die Zukunft vorausberechnen können. Das wäre nicht nur langweilig, sondern auch überaus erschreckend.“ (Michael F. Jischa)

Der Beitrag wird präsentiert mit freundlicher Unterstützung von flexhelp

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Copyright Steffi Henn

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Autorin Dr. Alexandra Hildebrandt ist Nachhaltigkeitsexpertin und Wirtschaftspsychologin. Sie studierte Literaturwissenschaft, Psychologie und Buchwissenschaft. Anschließend war sie viele Jahre in oberen Führungspositionen der Wirtschaft tätig. Bis 2009 arbeitete sie als Leiterin Gesellschaftspolitik und Kommunikation bei der KarstadtQuelle AG (Arcandor). Beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) war sie von 2010 bis 2013 Mitglied der DFB-Kommission Nachhaltigkeit. Den Deutschen Industrie- und Handelskammertag unterstützte sie bei der Konzeption und Durchführung des Zertifikatslehrgangs „CSR-Manager (IHK)“. Alexandra Hildebrandt ist Sachbuchautorin, Hochschuldozentin, Herausgeberin und Mitinitiatorin der Initiative www.gesichter-der-nachhaltigkeit.de. Sie bloggt regelmäßig für die Huffington Post zu Nachhaltigkeitsthemen und ist Co-Publisherin der Zeitschrift „REVUE. Magazine for the Next Society”.

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